KOMMENTAR | Die Apotheke ist das Bindeglied zwischen Herstellern und Patienten. Doch neue Direktmodelle großer Pharmaunternehmen machen den Versorgungspfad streitig. Droht das Ende einer Ära?
Die großen Veränderungen im Gesundheitsmarkt beginnen selten mit einem offenen Systembruch. Meist verlagern sie sich zunächst schleichend: ein neuer digitaler Zugang hier, ein anderer Vertriebsweg dort, ein Versorgungspfad, der plötzlich nicht mehr selbstverständlich über die Apotheke führt. Genau diese Entwicklung ist derzeit zu beobachten. In den USA bauen große Pharmaunternehmen Plattformen auf, die den Weg vom ersten Informationsinteresse bis zur Belieferung enger an sich ziehen. Dass diese Modelle auch in Deutschland aufmerksam verfolgt werden, zeigt ein Blick in die Apothekerpresse: Die Pharmazeutische Zeitung griff LillyDirect früh als Direktvertriebsmodell auf.
Wer wissen will, was das für Apotheken bedeuten könnte, muss allerdings nicht zuerst nach Amerika schauen. Ein Teil der Entwicklung ist in Deutschland längst sichtbar – ausgerechnet in der Diabetologie. Bei kontinuierlicher Glukosemessung, Insulinpumpen sowie Zubehör und Verbrauchsmaterial läuft die Versorgung häufig nicht klassisch über die öffentliche Apotheke, sondern über Hersteller oder spezialisierte Hilfsmittel-Leistungserbringer. Diabinfo beschreibt für CGM ausdrücklich, dass viele Hersteller den Antragsprozess unterstützen, indem das Rezept beim Hersteller eingereicht wird und dieser die Kostenübernahme bei der Krankenkasse beantragt. Auch die Deutsche Apotheker Zeitung hat rund um die neue Produktgruppe 30 „Hilfsmittel zum Glukosemanagement“ gezeigt, wie stark diese Struktur Apotheken schon heute unter Druck setzt.
Rechtlich ist das schnell erklärbar. Insulinpumpen, CGM-Systeme und ihre systembezogenen Zubehör- und Verbrauchsmaterialien fallen in Deutschland überwiegend in die Hilfsmittelversorgung. Der GKV-Spitzenverband führt dafür seit 2023 die eigene Produktgruppe 30 „Hilfsmittel zum Glukosemanagement“. Darin werden unter anderem Insulinpumpen, CGM-Systeme, Zubehör und Verbrauchsmaterialien ausdrücklich aufgeführt. Nach § 126 SGB V dürfen Hilfsmittel an Versicherte nur auf Grundlage von Verträgen nach § 127 SGB V abgegeben werden. Damit ist die Versorgung in diesem Bereich strukturell offen für vertraglich gebundene Spezialversorger – und eben nicht automatisch an die Vor-Ort-Apotheke gekoppelt.
Genau dieses Beispiel macht das Thema für Apotheken so brisant. Denn es zeigt, dass Verdrängung nicht erst dann beginnt, wenn ein Hersteller ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel direkt an Endkunden verkauft. Sie beginnt bereits dann, wenn die Apotheke die Rolle als letzter zwingender Kontaktpunkt verliert. Im Diabetesbereich ist das für Teile der Versorgung längst Realität. Arzneimittel wie Insulin bleiben zwar vorerst klar apothekengebunden, doch sobald die Versorgung über Hilfsmittelrecht, Kassenverträge und spezialisierte Lieferstrukturen organisiert wird, verschiebt sich die Patientenbeziehung aus dem klassischen Apothekensystem heraus.
In den USA wird dieser Mechanismus nun auf besonders lukrative Therapiefelder übertragen. Eli Lilly startete LillyDirect Anfang 2024 als digitale Plattform mit Krankheitsinformationen, Zugang zu unabhängigen Behandlern und einer „digital pharmacy“ für ausgewählte Lilly-Arzneimittel, die über Drittanbieter-Apotheken beliefert werden. Pfizer folgte im August 2024 mit PfizerForAll. Novo Nordisk startete im März 2025 NovoCare für Wegovy zu einem festen Cash-Preis. Im Juli 2025 kündigten Bristol Myers Squibb und Pfizer zudem eine Direct-to-Patient-Option für Eliquis an, über die berechtigte Selbstzahler Eliquis mit mehr als 40 Prozent Abschlag auf den Listenpreis und per Direktversand beziehen können.
Dabei lohnt es sich, genau hinzusehen. „Direkt“ heißt nicht in jedem Fall, dass der Hersteller die Apotheke physisch vollständig ersetzt. Die eigentliche Belieferung läuft bei LillyDirect nicht direkt über Lilly selbst, sondern über externe Online-Apotheken und beauftragte Abwicklungspartner. Die Pharmazeutische Zeitung beschrieb 2024, dass Bestellungen zwischen Amazon Pharmacy und Truepill aufgeteilt werden. Reuters wiederum betonte bei PfizerForAll, dass Pfizer gerade nicht selbst vertreibt, sondern das bestehende Versicherungs- und Apothekennetz nutzt. Der strategische Kern liegt also oft weniger im bloßen Versand als in der Kontrolle des Eintrittspunkts: Wer die digitale Tür zum Patienten besitzt, steuert Information, Preiswahrnehmung, Rezeptweg, Serviceprogramme und häufig auch die Auswahl der Versorgungs-Partner.
Warum machen die Konzerne das? In den USA treffen mehrere Motive zusammen: die politische Debatte über hohe Arzneimittelpreise, lückenhafte Erstattung bei wichtigen Indikationen wie Adipositas, der Wettbewerb mit Compounding-Anbietern und Telehealth-Firmen sowie der Wunsch, näher an den Patienten und seine Daten zu rücken. Reuters stellte NovoCares Start ausdrücklich in den Kontext des verschärften Wettbewerbs im Adipositasmarkt und der Preisoffensiven von Lilly. Für Hersteller sind solche Modelle attraktiv, weil sie nicht nur den Absatzkanal, sondern auch die Kommunikation mit Selbstzahlern und die Datenbasis für Support- und Adhärenzprogramme stärken. Für Apotheken ist genau das gefährlich: Nicht die Packung allein, sondern die Patientenbeziehung wird zur strategischen Ressource.
Ganz ohne potenziellen Nutzen für Patienten sind diese Modelle allerdings nicht. Sie können Preise transparenter machen, Heimlieferung ermöglichen und Versorgungspfade vereinfachen, insbesondere dort, wo Versicherungsstrukturen kompliziert oder Erstattungen lückenhaft sind. Doch gerade diese Bequemlichkeit wirft neue Interessenkonflikte auf. Ein Untersuchungsbericht mehrerer US-Senatoren zu LillyDirect und PfizerForAll beschreibt, dass die Plattformen Patienten an von den Unternehmen bezahlte oder ausgewählte Telehealth-Partner heranführen und dadurch Fragen zur Unabhängigkeit der Verschreibung aufwerfen. Der Bericht spricht ausdrücklich von dem Risiko, Patienten auf bestimmte Medikamente zu lenken und unangemessene Verordnungen zu begünstigen.
Für Deutschland ist ein solches US-Szenario vorerst nicht einfach kopierbar. Nach § 43 AMG dürfen verschreibungspflichtige Arzneimittel nur von Apotheken abgegeben werden. Versandhandel ist zwar zulässig, aber nur aus einer öffentlichen Apotheke mit behördlicher Erlaubnis. Auch das E-Rezept ändert an diesem Grundprinzip nichts: Laut BMG und gematik wird es weiterhin in einer Apotheke – vor Ort oder online – eingelöst. Hinzu kommt § 10 HWG, der für verschreibungspflichtige Arzneimittel ein Publikumswerbeverbot vorsieht. Der Bundestag hat dieses Verbot ausdrücklich damit begründet, dass keine „Konsumwünsche“ nach bestimmten RX-Arzneimitteln bei Patienten geweckt werden sollen.
Eine komplette Entwarnung wäre trotzdem naiv, denn die wahrscheinlichere Entwicklung in Deutschland ist nicht der offene Bruch mit dem Apothekensystem, sondern dessen funktionale Umgehung. Hersteller können über krankheitsbezogene Aufklärungskampagnen und digitale Informationsangebote frühzeitig den Kontakt zum Patienten herstellen, ohne die formale Arzneimittelabgabe vollständig aus der Apotheke herauszulösen. Das Diabetes-Beispiel zeigt, wie schnell sich Versorgungspfade verlegen lassen, wenn die Produkte nicht mehr primär als klassische Apothekenware, sondern als vertraglich organisierte Hilfsmittelversorgung umgemünzt werden. Für Apotheken folgt daraus eine unangenehme, aber klare Lehre: Wer sich nur als logistisches Ende der Kette versteht, macht sich ersetzbar.
Gerade deshalb ist die Debatte über dieses Thema wichtig, denn es ist mehr als nur eine Frage des Vertriebs. Es geht um die ordnungspolitische Funktion der Apotheke im Versorgungssystem. Wo Hersteller Kommunikation, Zugangskanäle und Teile der Belieferung selbst steuern, wächst die Gefahr, dass ökonomische Interessen unmittelbarer in die Versorgung eingreifen. Die Gegenposition lautet: Gerade dann braucht es eine unabhängige pharmazeutische Instanz mehr denn je – für Interaktionsprüfung, Medikationsmanagement, Adhärenzbegleitung, Akutversorgung und die Rückkopplung mit den verordnenden Praxen. In einem Markt, in dem die Zahl der Apotheken in Deutschland laut ABDA bis Ende 2025 auf 16.601 gesunken ist, ist das keine theoretische Frage. Es ist eine Systemfrage.
Bildquelle: La Fabbrica Dei Sogni, Unsplash
