KOMMENTAR | Das Heilmittelwerbegesetz gibt es nicht ohne Grund. Gerade in sozialen Netzwerken führen aber scheinbar viele Wege daran vorbei – wie diese Fälle eindrucksvoll zeigen.
Ich arbeite in einer Apotheke und denke immer häufiger, wenn ich nach Feierabend noch schnell durch Social Media scrolle: Das kann doch nicht euer Ernst sein! Immer wieder wird mir die „Abnehmspritze“ als Hochglanz-Versprechen angepriesen, gern mit Influencer-Tonfall, Preis- und Lieferlogik, „medizinisch begleitet“, „diskret nach Hause“ – und immer mit dem Gefühl, man müsse nur noch klicken. Ist das noch legal?
Das irritiert mich durchaus. Nicht, weil GLP-1-Therapien grundsätzlich in jedem Fall nicht zu empfehlen wären, sondern weil die Kommunikation in den Sozialen Medien darüber so wirkt, als wäre ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel ein Konsumprodukt. Da geht bei mir sofort die juristische Alarmglocke an: Darf man das in Deutschland überhaupt?
Die zentrale Norm ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Für verschreibungspflichtige Arzneimittel gilt ein Publikumswerbeverbot: Werbung darf grundsätzlich nur gegenüber bestimmten Fachkreisen erfolgen. Das ist der Kern von § 10 HWG. Der Bundestag bringt die Schutzidee dahinter ziemlich unmissverständlich auf den Punkt: Es soll verhindert werden, dass durch unbeschränkte Werbung „Konsumwünsche“ geweckt werden und Patienten bei Ärzten auf bestimmte Verordnungen drängen, ohne die therapeutische Notwendigkeit beurteilen zu können.
Und: Das ist keine deutsche Marotte. Das Grundprinzip – Rx-Werbung gegenüber der Öffentlichkeit zu untersagen – ist auch europarechtlich verankert (Richtlinie 2001/83/EG).
Wenn Rx-Werbung so klar verboten ist – warum wirkt es dann, als sei es völlig normal, Werbung für die „Abnehmspritze“ im Feed zu sehen? Weil die Kampagnen oft so gebaut sind, dass sie juristische Reibung minimieren: Man benutzt Chiffren statt der konkreten Produktnamen – z. B. „Abnehmspritze“ oder „Schlankheits-Shot“ – und nennt nicht den Produktnamen oder den INN selbst. Zudem wird nur für den Service statt für das Arzneimittel selbst geworben: Nicht „dieses Medikament“ wird angepriesen, sondern das „Abnehmprogramm“, das „ärztlich begleitet“ und bei dem die Spritze „bequem nach Hause geliefert“ wird.
Dann kommt noch die Influencer-Ästhetik statt einer üblichen Anzeige zum Tragen: Erfahrungsnarrative, „Routine“-Formate, „was ich gern früher gewusst hätte“ hört man da. Rechtlich ist das alles trotzdem kein Freifahrtschein. Der Werbebegriff ist im Heilmittelwerberecht weit – entscheidend ist, ob die Kommunikation im Ergebnis den Absatz bzw. die Inanspruchnahme einer konkreten Rx-Therapie stimuliert. Genau deshalb sind diese Formate so heikel: Sie können am Ende faktisch wie Rx-Publikumswerbung wirken, obwohl sie sprachlich „vorsichtig“ sind.
Auch jenseits des Rx-Themas sieht man, dass Gerichte Social-Media-Formate sehr ernst nehmen. Das OLG Köln hat 2025 z. B. zur Arzneimittelwerbung in Instagram-Reels entschieden, dass Pflichtangaben („Zu Risiken und Nebenwirkungen…“) im Reel selbst erscheinen müssen – und sich außerdem mit dem Verbot der Werbung mit „bekannten Personen“ (§ 11 HWG) befasst. Für mich ist das ein wichtiger Kontext: Die Rechtsordnung schaut hin – nur prallt sie bei der Rx-„Abnehmspritze“-Kommunikation oft auf eine sehr agile Werbepraxis.
Ich glaube, der Eindruck von „Duldung“ kommt weniger daher, dass es erlaubt wäre – sondern aus einer Gemengelage:
Beim tieferen Einlesen bin ich über einen Fall gestolpert, der meinem vagen Unbehagen eine belastbare rechtliche Einordnung gibt: LG München I, Urteil vom 03.03.2025, Az. 4 HK O 15458/24. Das Landgericht München I hat einem Anbieter die Bewerbung der „Abnehmspritze“ gegenüber Endverbrauchern in der konkreten Form untersagt. In der Begründung spielt insbesondere § 9 HWG (Werbung für Fernbehandlung) eine Rolle: Das Gericht sah die beworbene Abwicklung – im Kern über das Ausfüllen eines Fragebogens, ohne vorgesehenen kommunikativen Arztkontakt – als Verstoß gegen das Fernbehandlungs-Werbeverbot und als fachlich nicht ausreichend an. Es verlangte vor der Verschreibung einen persönlichen ärztlichen Kontakt. Diese Modelle sind also doch angreifbar, wenn sie Versorgung in Richtung „Fragebogen → Rx“ verkürzen und das dann noch aggressiv bewerben!
Genau weil Social-Media-Werbung so flüchtig ist, entscheidet am Ende oft nicht die Empörung darüber, sondern die Beweissicherung.
Wer hier etwas Angreifbares findet, das er sichern möchte (und das sollte wirklich allen am Herzen liegen, die in Arztpraxen und Apotheken arbeiten), sollte mindestens das tun:
Das klingt banal, ist aber in der Praxis der Unterschied zwischen „ich hab da was gesehen“ und „das lässt sich prüfen“. Mit einer solchen Doku kann man sich entweder an die Wettbewerbszentrale wenden (Beschwerdestelle), die Wettbewerbsverstöße prüft und ggf. zivilrechtlich verfolgt. Parallel bzw. alternativ ist je nach Bundesland die zuständige Landesbehörde für den HWG-Vollzug (Arzneimittel-/Gesundheitsüberwachung, häufig bei Landesdirektion/Regierungspräsidium o. ä.) ein Adressat – dort können Hinweise auf unzulässige Arzneimittelwerbung eingehen.
Vielleicht ist das der Punkt, an dem mein Kommentar persönlicher werden darf: Mich beunruhigt nicht nur die Abnehmspritzen-Werbung an sich, sondern auch die Normalisierung eines Prinzips: Die Rx-Therapie wird als Lifestyle-Service kommuniziert, Risiken werden in den Hintergrund geschoben, Versorgung mit Medikamenten wird zur „Customer Journey“. Und wenn das als Blaupause funktioniert, warum sollte es nicht in andere Indikationsfelder wandern? Ich denke da nicht nur an „Performance“-Versprechen, sondern auch an psychische Gesundheit: Kommt nach den Abnehm-Programmen vielleicht auch die „Resilienz- und Stressprogramme“, die am Ende faktisch auf Rx hinauslaufen, nur eben hübsch verpackt sind? Kommunikativ steht die Tür gerade einen Spalt weiter offen als noch vor ein paar Jahren.
Vielleicht lese ich deshalb gerade Patrick Radden Keefes „Imperium der Schmerzen“ mit so viel Unruhe: Das Buch zeigt, wie stark Marketing, Framing und Verharmlosung Teil eines Systems sein können, das am Ende gesellschaftlich verheerend wirkt. Deutschland ist nicht die USA, die Opioidkrise hat viele Ursachen – aber die zentrale Warnung ist zeitlos: Wenn die Kommunikation in Richtung der Patienten Arzneimittelrisiken klein und Versprechen groß macht, verschiebt sich die Kultur der Verordnung.
Und ganz ehrlich: In der Apotheke und in den Arztpraxen leben wir noch davon, dass Patienten uns vertrauen – nicht dem Algorithmus. Genau deshalb sollte es uns nicht egal sein, wenn irgendeine Rx-Therapie in ihrem Feed wie ein bequemes Abo wirkt.
Bildquelle: Atif Haiqal, Unsplash
