KOMMENTAR | Geschmack mit Suchtpotenzial: In Großbritannien dürfen stark salz-, fett- und zuckerhaltige Lebensmittel ab sofort nicht mehr beworben werden. Müssen auch wir vor unserem freien Willen geschützt werden?
Großbritannien hat nun einen Schritt gewagt, der in Deutschland immer noch kontrovers diskutiert wird: Frisch zum Start ins neue Jahr 2026 hat die Regierung ein allgegenwärtiges Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel verhängt. Dabei handelt es sich um sogenannte HFSS-Lebensmittel (kurz für high in fat, salt and sugar), also Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt. Welche Produkte als „ungesund“ gelten, bestimmt ein Bewertungssystem, das den Nährstoffgehalt mit Fett-, Salz- und Zuckerwerten vergleicht. Von frühmorgens bis abends 9 Uhr ist bezahlte Werbung von ebendiesen im Fernsehen verboten – online gilt das Verbot sogar rund um die Uhr. Damit erhofft sich die Regierung einen radikalen Einschnitt in das Konsumverhalten und will so jährlich 20.000 Fällen von Kinderfettleibigkeit Einhalt gebieten. Doch ich frage mich: Ist ein solcher Eingriff durch den Staat gerechtfertigt – und wie wahrscheinlich ist eine Umsetzung für Deutschland?
Wieso eigentlich ein Werbeverbot? Fakt ist: Die Insel kämpft mit alarmierenden Zahlen. So stiegen Übergewichtsraten bei Kindern und Jugendlichen zuletzt auf bis zu 27 %, ganze 15 % sind adipös – deutlich mehr als in Deutschland. Das Werbeverbot ist daher Teil einer umfassenden gesundheitspolitischen Strategie. Ziel ist laut Direktorin der Obesity Health Alliance Katharine Jenner, „die gesündeste Generation, die es je gab, heranzuziehen“. Wer sich nun fragt, was ein Werbeverbot bringen soll, solange ungesunde Lebensmittel günstig bleiben, dem sei gesagt: Bereits 2018 hat die britische Regierung den Steuersatz zuckerhaltiger Getränke angehoben. Wer Süßes will, muss zahlen – oder eben zu Softdrinks mit reduziertem Zuckergehalt greifen.
Wie umstritten das Werbeverbot war, zeigt sich daran, dass zwischen Beschluss und gesetzlicher Umsetzung fast fünf Jahre lagen. Die Debatte reiht sich ein in die Kontroversen zur Alkohol- und Nikotinwerbung und den Einfluss des Staates auf das eigene Konsumverhalten. Kritiker bemängeln, dass der Staat mit einem solchen Verbot zu sehr in das individuelle Konsumverhalten eingreift – besonders bei Lebensmitteln. Und teilweise kann ich diesen Vorwurf auch nachvollziehen: Gerade hier wirkt der Eingriff sensibel, weil Essen etwas Alltägliches ist und nicht intuitiv als gefährlich wahrgenommen wird. Ein solches Verbot, das gesetzlich untersagt, ungesunde Lebensmittel im Internet zu zeigen, klingt fast schon übertrieben: Die Bewerbung eines Snickers gleicht fast der Anpreisung von Lachgaskonsum für Jugendliche.
Doch dieser Vergleich ist weniger absurd, als er auf den ersten Blick scheint. Auch wenn HFSS-Produkte keine harten Drogen sind, sind ihre gesundheitlichen Folgen langfristig gravierend. Übergewicht und Adipositas erhöhen nachweislich das Sterberisiko für zahlreiche schwere Erkrankungen. Eine Bevölkerung wie im Vereinigten Königreich – und auch in Deutschland –, in der mehr als die Hälfte an Übergewicht leidet, ist daher ein zentrales Problem.
Kritiker mahnen, dass der Staat somit entscheidet, was schädlich und was gesund ist – und so zu einem sogenannten „Nanny-State“, einem Staat der Bevormundung, wird. Ich finde jedoch, dass diese Argumentation in genau diesem Fall einer gewissen Doppelmoral unterliegt: Staatlicher Einfluss wird kritisiert, während die gezielte Beeinflussung durch die Werbeindustrie als selbstverständlich gilt. Im Kern der Debatte geht es nicht um Meinungsfreiheit, sondern darum, ob Unternehmen, die gezielt Verhalten beeinflussen, Grenzen gesetzt werden sollten.
Werbung verkauft keine Lebensmittel. Ihre Aufgabe besteht darin, in uns ein Verlangen nach Dingen zu wecken, die wir mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht benötigen. Sie verkauft Emotionen, Träume und Identität. Dabei wird das Belohnungssystem aktiviert: Schon der Anblick eines beworbenen Produkts kann Dopamin ausschütten – und vorbei ist es mit dem „freien Willen“. Hinzu kommt, dass die Bewerbung von hochverarbeiteten Produkten durch Influencer in sozialen Medien, emotionale Nähe schafft. Kinder und Jugendliche sind dabei eine besonders vulnerable Zielgruppe – können sie doch häufig nicht reflektiert einordnen, was als Werbung gilt und was nicht.
Neben der Frage, ob der Staat das eigentlich darf, steht gleichermaßen die Frage, ob ein solches Verbot überhaupt etwas bringt. Ob und inwiefern Werbung das Ernährungsverhalten beeinflusst, insbesondere bei Kindern und Jugendlichen, ist wissenschaftlich umstritten. Der Effekt ist real, aber nicht immer gleich groß oder eindeutig messbar (siehe hier und hier). Auch wenn die Studienlage nicht eindeutig ist, gibt es dennoch Evidenz, dass Werbung einen messbaren Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Dabei sind besonders bereits übergewichtige Kinder und Erwachsene beeinflussbar. Doch selbst wenn sich das eigene Konsumverhalten kaum ändert, könnte das Verbot – in Kombination mit der Zuckersteuer – Hersteller dazu zwingen, ihre Produkte anzupassen.
Zucker, Alkohol und Nikotin sind zwar gesellschaftlich akzeptiert, können aber Suchtverhalten hervorrufen und stellen letztlich eine Form von Drogen dar. Doch soll der Staat eine Droge weiterhin unterstützen, nur weil sie gesellschaftstauglich ist? Gerade in solchen Fällen sollte eine Regierung aus meiner Sicht zum Schutz der Gesellschaft eingreifen. Gesundheit ist keine rein private Angelegenheit. Allerdings handelt eine Regierung zum Schutz der gesellschaftlichen Gesundheit nicht rein altruistisch. Zugespitzt formuliert: Staat und Krankenkassen sparen Geld, wenn die Gesellschaft gesund bleibt. Weniger Übergewicht und weniger chronische Erkrankungen bedeuten weniger Krankheitsfälle, geringere Kosten für das Gesundheitssystem und zugleich höhere Einnahmen durch arbeitsfähige und produktive Arbeitnehmer.
Ich denke, dass ein solches Werbeverbot durchaus Wirkung zeigen kann. Doch die Werbebranche wird auch hier Mittel und Wege finden, bestehende Verbote indirekt zu umgehen. In Großbritannien zeigt sich bereits, dass Werbung für ungesunde Lebensmittel nicht zwangsläufig verschwindet, sondern sich vielmehr auf andere Kanäle wie großflächige Werbetafeln und öffentliche Plakatflächen verlagert. Dazu kommt: Ein bloßes Verbot für die Bewerbung ungesunder Lebensmittel führt nicht automatisch zu einer bewusst gesund lebenden Bevölkerung. Dafür braucht es mehr als das: gute Bildungs- und Aufklärungsangebote, finanzielle Anreize, klare und leicht verständliche Kennzeichnungen und eine langfristige Gesundheitspolitik.
Auch Deutschland kämpft mit gesellschaftlicher Fettleibigkeit – wenn auch weniger stark als Großbritannien. Dennoch betrifft Übergewicht mehr als die Hälfte der Bevölkerung und etwa 15 % der Kinder und Jugendlichen. 6 % von ihnen sind bereits adipös. Eine Zuckersteuer – ähnlich der in Großbritannien – gibt es in Deutschland bisher nicht. Stattdessen geht Deutschland den Weg des geringsten Widerstandes und vertraut seit 2015 auf eine freiwillige Zuckerreduktion durch die Industrie – eine eingeforderte Selbstverpflichtung der Lebensmittelindustrie mit bislang überschaubarem Erfolg.
Auch ein Gesetz zum Werbeverbot ungesunder HFSS-Lebensmittel wurde in Deutschland bereits diskutiert. So wurde 2023 bereits ein Entwurf für das „Kinderschutz-Lebensmittel-Werbegesetz“ vorgelegt. Ein Vorhaben, das bisher jedoch brachliegt. Während Verbraucherschutzorganisationen wie Foodwatch und die Bundesärztekammer darauf drängten, scheiterte es bisher am Widerstand der Lebensmittel- und Werbewirtschaft sowie am damaligen Koalitionspartner FDP.
Ein Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel ist kein Allheilmittel. Doch ich finde, es ist ein notwendiger erster Schritt, um insbesondere Kinder und Jugendliche vor einem Markt zu schützen, der nicht neutral informiert, sondern gezielt manipuliert. Gesunde Ernährung ist längst keine reine Privatsache mehr – zumindest nicht in einer Konsumgesellschaft, die unser Essverhalten vermarktet. Das Werbeverbot ist damit vor allen Dingen ein politisches Signal, dass Gesundheit auch eine gesellschaftliche Verantwortung ist.
Bildquelle: Arturo Esparza, Unsplash
