DiGAs, die hängen bleiben: Das CAR-Modell, um eure Nutzer an das Produkt zu binden

In den vorigen Artikeln haben wir euch ja bereits vorgestellt, dass DiGAs vor allem Grundlagen der Verhaltenswissenschaften berücksichtigen sollten. Heute möchte ich euch daher ein zentrales Modell vorstellen, welches euch eine hervorragende Grundlage bietet, DiGAs zu entwickeln, die eure Kunden lieben und am liebsten gar nicht mehr aus der Hand legen wollen: Das CAR-Modell

CAR steht für Cue (Trigger), Action (Handlung) und Reward (Belohnung). Es basiert auf der simplen Lerntheorie, dass eine Handlung immer im Kontext von einem Trigger steht und vor allem dann aufrechterhalten wird (Stichwort „Routine“), wenn sie mit einem positiven Erlebnis assoziiert ist. Dieses positive Erlebnis sorgt dafür, dass Dopamin freigesetzt wird, welches wiederum dafür sorgt, dass die Verbindung von Trigger und Handlung verstärkt wird. Dieses empirisch weit belegte Modell zeigt, dass das Erlernen neuer Handlungen beschleunigt wird, wenn nach der erfolgreichen Durchführung der Handlung eine Belohnung oder ein sonstiges positives Erlebnis stattfindet. Wenn ihr also dafür sorgen wollt, dass eure DiGA fortlaufend benutzt wird, dann schafft eine positive Assoziation mit der Nutzung durch Belohnungen, positive Nachrichten und Humor. Das bedeutet ganz konkret: Ein Tagebuch, in dem man Dinge erfassen soll, für die man dankbar ist und die einem beim Eintragen ein Lächeln ins Gesicht locken, kann somit viel wichtiger sein als ein Schmerztagebuch. Ist das Erfassen von Schmerzen aber von großer Wichtigkeit und kann nicht einfach weggelassen werden, so gebt auf jeden Fall ein paar Punkte oder ein saftiges Lob zur Belohnung.

Steigen wir nun mal ein, um die verschiedenen Komponenten des CAR-Modells zu erläutern

1. Cue (Trigger)

Das CAR-Modell postuliert, dass Handlungen nicht einfach so isoliert ablaufen. In der Regel ist immer ein Cue bzw. Trigger vorgeschaltet, auf welchen wir dann mit einer Handlung reagieren. Cues werden in intern, extern und synthetisch gegliedert.

Interne Cues sind zum Beispiel Gefühle (Durst), Stimmungen (Langeweile) oder auch Erinnerungen an bestimmte Situationen. Wir trinken ein Glas Wasser, weil wir Durst verspüren oder scrollen durch Social Media, wenn uns langweilig ist. Eure DiGA wird dann erfolgreich, wenn ihr es schafft, interne Cues mit eurem Produkt zu verbinden. Fordert also eure Nutzer auf, sich an positive Dinge zu erinnern, mit denen sie sich emotional verbunden fühlen. Immer wenn sie wieder an diese Erinnerung denken, greifen sie dann automatisch zur App.

Exerne Cues sind all diejenigen Reize, die wir in unserer unmittelbaren Umgebung wahrnehmen und damit bei uns eine Handlung oder Routine einleiten: z.B. Der Geruch von Essen erinnert uns daran, die nächste Mahlzeit einzunehmen oder das Läuten der Türklingel bringt uns dazu, die Tür zu öffnen. Gebt euren Nutzern Impulse, ihre eigene Umgebung so zu gestalten (Choice Architecture), dass sie gesundes Verhalten fördert. Wollt ihr eure Nutzer also dazu bringen eure App jeden Abend zu benutzen, dann fordert sie zum Beispiel dazu auf, sich einen Aufkleber an die Fernbedienung zu machen. Immer wenn sie den Aufkleber sehen, wirkt dieser als Trigger um eure App zu nutzen, bevor dann der Fernseher eingeschaltet wird. Ihr könnt ihnen auch dabei helfen, neue externe Cues mit einem bestimmten gesunden Verhalten zu verlinken.

Synthetische Cues sind all die Cues, die ihr als Entwickler voll unter eurer Kontrolle habt, nämlich Trigger die ihr direkt über eure DiGA ausspielt. Dies können zum Beispiel Push-Nachrichten sein, die zu einem bestimmten Verhalten auffordern.

2. Action (Handlung)

Das gesunde Verhalten ist ja letztendlich genau das, was ihr implementieren möchtet. Um diese Handlung geht es also. Klar gebt ihr Handlungsempfehlungen. Hierfür ein paar Tipps von Combs und Brown:

a) Seid so spezifisch wie möglich: Mit „ausgewogener Ernährung“ kann niemand etwas anfangen, mit einem konkreten Rezept oder „2 x Obst am Tag“ hingegen schon.

b) Verpackt eure Empfehlungen in kleine Handlungen. Ihr könnt sonst eure Nutzer überfordern und damit verlieren. Unterteilt Handlungen also lieber in viele kleine und dafür machbare Zwischenschritte. Fördert so Gesundheit und Engagement.

c) Die Handlungen müssen für den Nutzer durchführbar sein. Schaut also, dass der Nutzer die Handlung genau versteht und auch in der Lage ist, die Handlung auszuführen. Ständiges überfordern ist der einfachste Weg, um Nutzer zu vertreiben.

3. Reward (Belohnung)

Rewards sind Belohnungen, die auf eine Handlung folgen und damit das System von Cue und Handlung verstärken, der beste Weg zum Ausbilden von Routinen. Jedes Mal wird bei einer solchen Belohnung in unserem Gehirn Dopamin freigesetzt und verbindet damit den Trigger mit der Handlung auf positive Art und Weise. Ganz besonders effektiv sind Belohnungen, die unerwartet geschehen. Das zeigt sich leider bei Spielautomaten und assoziierter Spielsucht und auch in sehr einprägsamen Experimenten mit Ratten. Ihr solltet also eure kleinen Belohnungen immer unmittelbar auf eine Handlung folgen lassen (z.B. die Einnahme eines Medikaments) und gleichzeitig schauen, wie ihr diese immer wieder unerwartet einstreuen könnt. Bei soziale Medien wie Xing, LinkedIn, Facebook und Instagram können wir schnell Stunden damit verbringen, durch unseren Feed zu scrollen in der Hoffnung, ab und zu ein paar interessante Inhalte zu finden. Die meisten Inhalte, die uns dabei angezeigt werden, sind eher unrelevant, aber ab und zu stoßen wir auf einen Artikel oder ein Bild, das uns anspricht. Dies ist von den Betreibern ganz bewusst so designt. Diese „unerwarteten Belohnungen“ führen nämlich dazu, dass wir besonders viel Zeit auf der App verbringen.

Was letztendlich aber auch sehr gut als „Glue“ von Trigger und Handlung funktioniert, ist es, beim Nutzer ein Lächeln hervorzurufen. Dadurch werden viele positive Assoziationen geweckt. Verwendet also Humor und konzentriert euch nicht immer nur auf knallhart guten Content. Ein Katzen-Gif kann es tatsächlich auch manchmal sein (klingt vielleicht primitiv, wirkt aber trotzdem…).

Fazit:

Das CAR-Modell baut auf den Grundlagen der Lerntheorie auf und veranschaulicht auf sehr einfache Art und Weise, wie ihr die Benutzung eurer App zur Routine bei euren Nutzern werden lassen könnt. Setzt es ein, damit eure Nutzer eure App lieben werden!