Über lange Jahre hinweg haben pharmazeutische Hersteller den Trend zur Digitalisierung verschlafen. Jetzt versuchen sie, mit Patientenservices die Adhärenz zu verbessern, um bei GKVen Pluspunkte zu sammeln. Auch das Marketing würde sich über Patientendaten freuen.
Pharmazeutische Hersteller kämpfen mit auslaufenden Patenten, fehlenden Innovationen und Sparmaßnahmen gesetzlicher Krankenkassen. Digitalisierungsstrategien standen lange Zeit nicht im Fokus. Auch heute sind die Chancen noch nicht in jeder Chefetage angekommen.
Dazu einige Details. In Deutschland sehen 96 Prozent aller Unternehmen große Chancen in der Digitalisierung, berichtet der Branchenverband Bitkom. Befragt wurden Geschäftsführer und Vorstände aus den Bereichen Automobilbau, Banken, Medien, Pharmaindustrie und Touristik. Insgesamt nahmen 556 Unternehmen an der Studie teil. Pharmazeutische Hersteller räumten ein, es gebe teilweise keine Digitalstrategie und teilweise nur Konzepte für bestimmte Bereiche. Umso weniger glaubwürdig wirken Antworten auf die Frage, ob Probleme bei der Digitalisierung bestünden. Lediglich 17 Prozent aller Pharma-Vorstände stimmten zu, verglichen mit 20 Prozent (Automobilbranche), 23 Prozent (Medien), 24 Prozent (Banking) und sogar 32 Prozent (Touristik). Im Arzneimittelbereich bewerten 40 Prozent aller Pharma-Manager ihre eigene Position als Vorreiterrolle, 55 Prozent sehen sich als Nachzügler, und fünf Prozent räumen ein, den Anschluss verpasst zu haben. „Big Pharma“ bewegt sich, verglichen mit anderen Branchen, im Mittelfeld. Diese Platzierung verschiebt sich auch im Zehn-Jahres-Trend nicht sonderlich. Lediglich neun Prozent hoffen auf eine „weltweit führende“ Position und 43 Prozent auf einen Platz in der Spitzengruppe. Dem gegenüber sehen sich 39 Prozent eher im durchschnittlichen Bereich und zehn Prozent sogar „unterdurchschnittlich“. Wie lässt sich diese schlechte Positionierung erklären? Bain & Company zufolge fehlen bei Arzneimittelherstellern oft klare Strategien. Als Beispiel nennen Unternehmensberater einen weltweit tätigen Pharmakonzern mit 2.000 Websites und 200 Digitalprojekten – ohne nennenswerte Abstimmung aller Akteure.
Angesichts dieser Trends war guter Rat teuer. Jetzt haben Strategen digitale Zusatzangebote für Verbraucher entdeckt. Rund 93 Prozent aller Pharmaunternehmen sehen darin – neben weiteren Geschäftsfeldern – ihre Zukunft. Wie Accenture jetzt berichtet, fokussieren sich pharmazeutische Hersteller mehr und mehr auf Patienten. Dazu hat die Management-Beratung 200 Pharma-Führungskräfte in Europa und den USA befragt. Rund 85 Prozent gaben an, ihr Unternehmen habe in den kommenden 18 Monaten ein zusätzliches Budget für Patientendienste eingeplant. Im Schnitt soll die Zahl der Angebote von neun auf 14 steigen. Das Spektrum reicht von reinen Online-Informationen bis hin zu Smartphone-Diensten. Ein Beispiel: Bei Adherence-Programmen werden Patienten per SMS oder App regelmäßig erinnert, ihre Medikamente einzunehmen. Diese Strategie ist nicht frei von Hintergedanken. Bei Krankenversicherungen gelten hochpreisige Therapien als Kostentreiber, und Therapieabbrüche werden kritisch gesehen. Mehr Therapietreue führt zu weniger Folgebehandlungen und letztlich zu sinkenden Kosten. Damit, hoffen Branchenvertreter, könnte man sich Mittel für die Finanzierung und Erstattung innovativer Arzneimitteltherapien langfristig sichern.
Hehre Ziele bringen wenig, falls Patienten moderne Tools nicht kennen. Nur jeder fünfte Patient in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Brasilien weiß über das Angebot Bescheid, und jeder neunte macht davon Gebrauch. Zu diesen wenig schmeichelhaften Resultaten kam Accenture im letzten Jahr. Ein paar Resultate speziell für Deutschland: Nur 17 Prozent aller Patienten wissen, welche Services es gibt. Wer die Information hat, nimmt Angebote oft in Anspruch (58 Prozent aller Befragten). Das trifft auf alle Stadien einer Erkrankung zu. Als zentrale Quellen gelten Health Professionals (68 Prozent), gefolgt von digitalen Kanälen (57 Prozent). Aus der Studie leitet Accenture drei zentrale Forderungen ab:
Accenture sieht jedoch eine große Schwäche. Alle Daten laufen bei Krankenkassen zusammen. Lediglich 40 Prozent der befragten Pharma-Manager gaben an, den Effekt von Services tatsächlich messen zu können. „Ginge man rein danach, was den größten Therapienutzen verspricht, müsste man sagen: eine detaillierte Erfassung des Patienten und ein Echtzeit-Austausch dieser Informationen zwischen den Spielern im Gesundheitswesen“, sagt Eva Wiedenhöft von Accenture Life Science. „Die in großen Teilen gerechtfertigten Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Privatsphäre bremsen diese Entwicklung.“ Diagnosen, Therapien und Daten von Verordnern in der eigenen Marktforschung – darauf wird die Industrie wohl noch länger warten.
